Yhteistyössä Medfiles Oy
Markkinointi on yrityksille tärkeä keino erottautua kilpailijoista, houkutella kuluttajia ja tukea omien tuotteiden uskottavuutta. EU:n alueella elintarvikkeiden markkinoinnissa käytettäviä erilaisia väitteitä säännellään tarkasti kuluttajansuojan ja tasapuolisen kilpailun varmistamiseksi. Markkinointiväitteiden esittäminen tuotteista on vapaaehtoista, mutta mikäli väitteitä esitetään, tulee niitä käyttää lainsäädännön edellyttämällä tavalla.
Mistä tarkistaa, onko väite sallittu?
Elintarvikeyritykset ovat itse vastuussa lainsäädännön noudattamisesta, joten markkinoinnissa tarvitaan hyvää elintarvikelainsäädännön tuntemusta. Silloin tällöin asiakkaamme kysyvät, mistä voisi helposti tarkistaa, onko jonkun asian esille tuominen markkinoinnissa sallittua vai ei. Valitettavasti ei ole olemassa yhtä lakia tai esimerkiksi nettisivua, mistä löytyisi vastaukset kaikkiin markkinointiväitteisiin liittyviin kysymyksiin.
Usein ehdotettuja markkinointiväitteitä tulee tulkita useamman eri lain näkökulmasta. Lisäksi on tärkeää tunnistaa, onko kyseessä olevalle väitteelle olemassa tarkempaa lainsäädäntöä. Tämä ei aina ole ihan helppoa, sillä melko samaltakin kuulostavat väitteet saattavat olla eri lakien alla. Usein on myös niin, että joissakin tilanteissa joku väite voi olla sallittu, mutta toisessa tilanteessa sama väittämä voi ollakin kielletty.
| Esimerkiksi osa näistä väitteistä on aina kielletty elintarvikkeiden markkinoinnissa, osa tietyin määritellyin edellytyksin sallittu, ja osa taas on pääosin sallittu: | |
| “flunssaan” ”lisäaineeton” “vegaaninen” ”gluteeniton” “perinteinen” “korkalaatuiset raaka-aineet” “runsaasti C-vitamiinia” | “leivottu rakkaudella” “luonnonmukainen” “puhdas” “auttaa alentamaan kolesterolia” “maistuva” “ympäristöystävällinen” “valmistettu Suomessa” |
Kuluttajan harhaanjohtaminen ei ole sallittua
Kaikkia markkinointiväittämiä tarkastellaan laillisuuden näkökulmasta ns. elintarviketietoasetuksen (EU 1169/2011) 36. artiklan perusteella. Artiklassa mm. todetaan, että kuluttaja ei saa tulla harhaanjohdetuksi, ja väitteet eivät saa olla kuluttajan kannalta epäselviä. Harhaanjohtavuutta arvioitaessa tulee ottaa huomioon kokonaisuus, kuten kaikki markkinoinnissa tai pakkauksessa olevat merkinnät, tavaramerkit, logot ja kuvat. Esimerkiksi pakkauksen luontoaiheiset kuvat saattavat antaa viitteitä siitä, että elintarvike olisi suomalaista alkuperää tilanteessa, jossa näin ei ole. Tällöin oikea alkuperämaa on ilmoitettava pakkauksessa selkeästi, jotta sekaantumisen vaaraa ei synny.
Joissakin tilanteissa annettu tieto taas voi sinänsä olla totta ja oikein, mutta silti harhaanjohtavaksi luokiteltava, sillä elintarviketietoasetuksen mukaan elintarvikkeella ei saa ilmoittaa olevan sellaisia ominaisuuksia, joiden suhteen se ei poikkea vastaavista valmisteista. Esimerkkinä tällaisesta tilanteesta voisi mainita merkinnän laktoosittomuudesta kaurahiutalepakkauksessa. Koska kaikki kaurahiutaleet ovat laktoosittomia, katsotaan tämän lisätiedon harhaanjohtavan kuluttajaa. Uskoisimme, että moni kuluttaja kuitenkin arvostaisi erilaisia lisämerkintöjä aineista, joita tuote ei sisällä, ja ne voisivat helpottaa sopivien tuotteiden löytymistä, jos henkilöllä on ruokarajoitteita.
Elintarvikkeiden ravintosisällöstä ja terveysvaikutuksista voi kertoa vain hyväksytyillä ravitsemus- ja terveysväitteillä
Ravitsemusväitteiksi kutsutaan sellaisia väitteitä, jotka esittävät, että elintarvikkeella on hyödyllinen ravintosisältö tai erityisiä ravitsemuksellisia ominaisuuksia. Esimerkiksi väitteet “sokeriton”, “runsaskuituinen” ja “C-vitamiinin lähde” ovat ravitsemusväitteitä. Terveysväitteet puolestaan ovat väitteitä, jotka toteavat, että elintarvikkeen tai sen ainesosan ja terveyden välillä on yhteys. Tällaisia ovat esimerkiksi “kalsium on hyväksi luustolle” tai “D-vitamiini vahvistaa vastustuskykyä”.
Ravitsemus- ja terveysväitteiden käyttöä säädellään Euroopan parlamentin ja neuvoston (EY) asetuksella 1924/2006, jota kutsutaan myös väiteasetukseksi. Väiteasetuksen mukaan elintarvikkeiden markkinoinnissa saa käyttää vain hyväksyttyjä ravitsemus- ja terveysväitteitä. Hyväksytyt ravitsemus- ja terveysväitteet ovat Euroopan elintarviketurvallisuusviraston eli EFSA:n arvioimia ja Euroopan komission hyväksymiä väitteitä, jotka perustuvat tieteelliseen näyttöön. Jokaiselle hyväksytylle väitteelle on määritelty käytön ehdot, joiden tulee toteutua siinä elintarvikkeessa, josta väitettä käytetään.
Muiden kuin hyväksyttyjen ravitsemus- tai terveysväitteiden käyttö ei ole sallittua, vaikka tieteellistä näyttöä väitteen perusteeksi olisikin. Uusille terveysväitteille on kuitenkin mahdollista hakea hyväksyntää, joskin se on usein vaativa ja aikaa vievä projekti ja siten yrityksille iso panostus.
Tällä hetkellä noin 2000 kasviperäisiin aineisiin liittyvää terveysväitettä odottaa edelleen komission hyväksyntää ja/tai EFSA:n arviointia, vaikka väitteet on toimitettu arvioitaviksi yli 10 vuotta sitten. Tällä ns. kasviperäisten aineiden odotuslistalla olevia terveysväitteitä voi käyttää ainakin siihen asti, että Euroopan komissio tekee päätöksen niiden hyväksymisestä tai hylkäämisestä. Moni yritys hyödyntääkin näitä markkinoinnissaan.
Terveydenhuollon ammattihenkilöt eivät saa mainostaa terveysvaikutuksia
Väiteasetus kieltää sellaiset terveysväitteet, joissa viitataan yksittäisten terveydenhuollon ammattihenkilöiden suosituksiin. Kielto koskee elintarvikkeiden kaupallista viestintää, kuten kaupallisia yhteistöitä ja mainoksia, mutta ei terveydenhuollon potilastyötä. Käytännössä siis esimerkiksi laillistettu ravitsemusterapeutti ei voi markkinoida elintarvikkeiden terveysvaikutuksia – ei myöskään tilanteessa, jossa elintarvikkeelle tai sen ainesosalle olisikin hyväksytty terveysväite. Toisaalta ravitsemusterapeutti voi mainostaa elintarvikkeita liittyen niiden muihin kuin terveyteen liittyviin ominaisuuksiin. Siten esimerkiksi leivontablogin pitäminen ja kaupallinen yhteistyö liittyen raaka-aineiden makuun tai käytettävyyteen on sallittua.
Väiteasetusta sovelletaan vain kaupalliseen viestintään, eikä esimerkiksi julkisten terveysviranomaisten ja elinten antamaan ravitsemusohjaukseen tai -neuvontaan, lehdistössä ja tieteellisissä julkaisuissa tapahtuvaan ei-kaupalliseen viestintään ja tiedotukseen tai terveydenhuollon potilastyöhön.
Lääkkeelliset väitteet ovat kiellettyjä
Kiellettyä on esittää elintarvikkeista lääkkeellisiä väitteitä, jotka antavat ymmärtää, että elintarvikkeella olisi sairauksia ennalta ehkäiseviä, hoitavia tai parantavia ominaisuuksia. Näin ollen esimerkiksi mustaherukkamehua ei saa markkinoida flunssan oireiden lieventämiseen.
Poikkeuksena ovat kliiniset ravintovalmisteet, joiden pakkausmerkinnöissä kuuluu ilmoittaa, minkä sairauden ruokavaliohoitoon valmiste on tarkoitettu. Tässä tapauksessa valmisteen pakkauksesta tulee löytyä tieto sairaudesta, esimerkiksi ”kliininen ravintovalmiste lehmänmaitoallergian ruokavaliohoitoon”.
Muunlaisten väitteiden on oltava totuudenmukaisia ja todennettavissa
Usein elintarvikkeista halutaan esittää myös muita kuin ravintosisältöön tai terveyteen liittyviä väitteitä. Tällöin pääperiaatteena on, että kuluttajaa ei saa johtaa harhaan, väitteiden on oltava helposti ymmärrettäviä, ja yrityksellä tulee olla näyttöä väitteiden tueksi.
Esimerkiksi viittauksia erilaisiin ruokavalioihin, myös elämänkatsomuksiin tai uskontoihin liittyviin, halutaan usein käyttää elintarvikkeiden markkinoinnissa. Moni yritys haluaa viestiä kuluttajille esimerkiksi sen, että tuote on vegaaninen. Tämä on yleensä sallittua.
Myös tuotteiden alkuperästä, kuten kotimaisuudesta, halutaan usein viestiä kuluttajille, mikä on lainsäädännön puitteissa sallittua. Sen sijaan luonnonmukaiseen tuotantotapaan viittaaminen on erittäin tiukasti säänneltyä, ja vain luomulainsäädännön vaatimukset täyttävistä tuotteista saa käyttää luomuun viittaavia ilmauksia. Useimminten ei ole siten sallittua kertoa kuluttajalle, jos vain yksi tai muutama elintarvikkeen ainesosista on luomulaatuisia, ellei koko tuote ole luomulainsäädännön mukainen. Tarkentavaa lainsäädäntöä on annettu esimerkiksi tuotteen ja raaka-aineiden alkuperämaamerkintöihin ja gluteenittomuuteen liittyen.
Erilaiset ympäristöön liittyvät väitteet (ns. vihreät väittämät), kuten “hiilineutraali”, “biohajoava” tai “vastuullinen”, ovat viime vuosina yleistyneet elintarvikkeiden markkinoinnissa. Niihin liittyen on lähivuosina tulossa uutta EU-lainsäädäntöä, joka tulee rajoittamaan ja yhtenäistämään vihreiden väittämien käyttöä merkittävästi.
Medfilesin Elintarvikkeet & Rehut ja Kosmetiikka -tiimin asiantuntijoilla on vuosien vankka kokemus elintarvikkeiden markkinointia koskevasta lainsäädännöstä ja sen soveltamisesta. Autammekin asiakkaitamme viikoittain elintarvikemarkkinointiin liittyvissä kysymyksissä.
Lotta Wickholm,
Lainsäädäntöasiantuntija, Elintarvikkeet
– Itä-Suomen yliopistosta valmistunut terveystieteiden maisteri, joka on valmistumisensa jälkeen työskennellyt mm. asiantuntijana ravintolisäteollisuudessa ja Medfilesilla vuodesta 2021.
Pia Karjalainen (TtM),
Tiiminvetäjä, Terveysväitteet ja ravitsemus // Vanhempi lainsäädäntöasiantuntija, Elintarvikkeet, rehut ja kosmetiikka
– Itä-Suomen (Kuopion) yliopistosta valmistunut terveystieteiden maisteri ja laillistettu ravitsemusterapeutti, joka on lähes 20 vuotta työskennellyt elintarvikkeiden lainsäädännön parissa ja Medfilesilla vuodesta 2014.
Medfiles Oy on alun perin Kuopiosta lähtöisin oleva yritys, joka tarjoaa asiantuntijapalveluita lääkkeisiin, lääkinnällisiin laitteisiin ja elintarvike- ja rehu- ja kosmetikkatuotteisiin liittyen. Elintarvikkeet & Rehut ja Kosmetiikka -asiantuntijatiimissä työskentelee tällä hetkellä 11 ammattilaista, joilta löytyy käytännön asiantuntemusta niin lainsäädännöstä, kliinisestä ravitsemuksesta, elintarvike- ja ravitsemustieteistä kuin toksikologiastakin. Yhteensä Medfilesilla on noin 100 asiantuntijaa.
